BOLD THE MAGAZINE No.61

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22 // BOLD THE MAGAZINE DESIGN / INTERVIEW Aston Martin hat sich neu erfunden. Die traditionsreichen Briten wollen jünger, begehrenswerter, berührbarer und globaler werden – unter anderem mit dem neuen Slogan: „Intensity Driven“, sowie einem aufwendig überarbeiteten Logo. Allerdings: Wirklich bemerkt haben es bislang die Wenigsten. Die strategische Neupositionierung mit Martin zeigt (siehe QR-Code rechts neuem visuellen und verbalen Ausdruck ist die größte Investition in die Marke Aston Martin seit mehr als einem Jahrzehnt und soll die Stellung an der Spitze des Performance-Ultra-Luxus-Segments stärken. unten). Der Film soll das Fahrgefühl und die emotionale Verbindung der Fahrer zu ihren Autos vermitteln und zeigt mittels sensorischer Datenvisualisierung der Pupillenerweiterung und Herzfrequenz künstlerisch wertvoll die stimulierenden und physiologischen Auswirkungen So wurde zum Beispiel das Update des Logos, den ikonischen Flügeln, in Zusammenarbeit mit dem britischen Art Director und Grafikdesigner Peter Saville des Fahrens eines Aston Martin. Die Daten wurden durch biometrische Tests während Hochgeschwindigkeitsrunden in einem Aston gewonnen. entworfen. In physischer Form wird das neue Flügeldesign von Handwerkern im Schmuckviertel von Birmingham (England), Wenn jemand die Notwendigkeit, den Zeitpunkt und die Idee hinter all dem im Vaughtons Studio, handgefer- erklären kann, dann ist das Marek tigt. Einer 203 Jahre alten Silberschmiede, die unter anderem für die Herstellung des Football Association Cup und die Medaillen für die Olympischen Spiele Reichman. Der gebürtige Sheffielder ist seit 2005 Designchef von Aston Martin und heute zusätzlich auch Executive Vice President. 1908 in London berühmt ist. Es ist die erste bedeutende Aktualisierung des Logos seit 2003 und erst die achte Anpassung in der 109-jährigen Geschichte von Herr Reichman, Aston Martin positioniert sich neu – warum denn gerade jetzt? Aston Martin. Das ist nicht über Nacht geschehen, die Eine Reihe von Social-, Digital- und Print- Assets – mit Bildern und emotionalen Kurz- und Langformtexten, gehört ebenfalls zur Neuausrichtung. So wird „Intensity Driven“ zum Beispiel in einem Kurzfilm zum Leben erweckt, der kurz alle fünf aktuellen Serienmodelle von Aston Neupositionierung war eine 18 Monate lange Reise mit vielen Beteiligten. Und dabei ging es nicht nur um ein moderneres Logo, sondern um neue Schriften, Farben, eine neue Marketing-Kampagne und der Message dahinter. Wir haben damit angefangen, als Lance Stroll an Bord kam. Es hatte also nichts zu tun mit dem neuen CEO Amedeo Felisa, der im Mai 2022 Tobias Moers ablöste? Nein, das passierte viel früher. Sie glauben gar nicht, wie komplex es allein ist, alles mit dem neuen Logo auszustatten – alle Autos, alle Websites, alle digitalen Kanäle, die Zulieferer und so weiter. Zudem hatten wir unsere Wings seit 2003 nicht mehr geändert. Es wurde also mal wieder Zeit. Damals sortierte der CEO Dr. Bez die Federn neu. Man muss so etwas immer mal wieder weiterentwickeln, es modernisieren – und, man muss es relevant halten. Aber Aston Martin hat dabei selbst Federn gelassen – zumindest eine, denn jetzt sind es 21 statt vorher 22. Hat das einen tieferen Sinn? Es gibt jetzt keine zentrale Säule mehr bei den Flügeln. Wir haben es von einem zweidimensionalen in ein dreidimensionales Objekt gewandelt. Es soll ja zeigen, wofür die Marke heute steht. Und das wäre? Klarheit. Für die Klarheit mussten wir ein paar Linien eliminieren. Ich bin froh, dass Sie gezählt haben, denn genau das steckt hinter der neuen Klarheit. Zum Beispiel, wenn unser Formel 1-Auto mit 300 km/h die Kameras passiert, dann ist Klarheit im Logo ganz wichtig.

DESIGN / INTERVIEW BOLD THE MAGAZINE // 23 Wird der Kunde das neue Logo und die ganze Arbeit dahinter überhaupt bemerken? Vielleicht nicht auf den ersten Blick. Das neue Logo prangt nämlich schon länger am Formel 1-Auto – seit Anfang der vergangenen Formel 1-Saison. Das haben tatsächlich nicht viele bemerkt. Aber schauen wir doch mal auf das Logo von Chanel. Wir haben ja alle den Eindruck, dass das Chanel-Logo heute noch das gleiche ist, das Coco Chanel vor vielen Dekaden eingeführt hat. Die Wirklichkeit ist: Es hat sich andauernd verändert. Wie hoch ist das Durchschnittsalter Ihrer Kunden bislang? Auf den traditionellen Märkten wie USA oder Europa ungefähr 50 Jahre. 90 Prozent der Kunden sind Männer, nur zehn Prozent Frauen. In den neueren und sehr Luxusaffinen Märkten wie zum Beispiel China ist das anders: Dort beträgt das Durchschnittsalter 35 Jahre, und 70 Prozent der Kunden sind Männer, 30 Prozent Frauen. Es ist also sehr wichtig, mit unserem Marketing auch das jüngere Publikum anzusprechen. Denn vor zweieinhalb Jahren waren wir noch eine Firma, die nur Frontmittelmotor-GT-Sportwagen baute – seit dem DB5 gab es nur eine einzige Silhouette, die man einem Aston Martin zuschrieb. Nun haben wir einen SUV, der für eine komplett andere Klientel interessant ist. Wir bieten damit plötzlich fünf Sitze an und nicht mehr nur zwei. Und, wir haben jetzt auch Mittelmotor-Sportwagen. Anders gesagt: Wir haben jetzt Modelle im Portfolio, die man zuvor niemals mit Aston Martin in Zusammenhang gebracht hat. Und was steckt hinter dem neuen Slogan: „Itensity Driven“? Unser Focus bei der gesamten Neuausrichtung liegt darauf, zu zeigen, worüber wir in der Vergangenheit wenig gesprochen haben. Wie zum Beispiel die Leistung unserer Autos. Wir haben jetzt das weltstärkste Luxus-SUV im Portfolio, wir haben mit dem Valkyrie ein Formel 1-Auto für die Straße. Die neue Marketing-Message beinhaltet also, allen zu erzählen, was Aston Martin außer den bekannten Vorzügen ausmacht. Zum Beispiel: die Intensität, die wir ins Engineering investieren, ins Designen des Chassis, in die Farben, in die kleinsten Details, in die Kommunikation. Es ist nämlich etwas ganz Besonderes, einen Aston Martin zu besitzen, und wir wollen viel mehr auch über das intensive Gefühl dabei sprechen. Ist Ihr neuer Marketing-Film die Blaupause für die künftige Art der Kommunikation von Aston Martin? Durchaus. Wir müssen die Marke weiter entwickeln, wir müssen unsere Art der Kommunikation anpassen an jüngere Kunden. Schauen Sie auf die Formel 1: Sie wird von Millionen Menschen verfolgt, einige davon sind unsere Kunden, einige sind Fans. Wir müssen die Autowelt von Aston Martin Lagonda mit der Formel 1-Welt verlinken. Wir müssen über Performance sprechen und dieses Gefühl, wenn sich die Nackenhaare aufstellen, sobald man einen Aston Martin sieht oder fährt. Wir sagen jetzt offensiv: „Wir sind hier und das ist das, wofür wir stehen. Du kannst ein Teil dieser Familie sein.“ Wie passt ein Renn-Veteran wie Fernando Alonso zu dem neuen, jüngeren Image? Der Mann übernimmt mit seinen 41 Jahren das Aston Martin- Cockpit von Sebastian Vettel am Ende der Saison. Das passt schon, denn mit Alonso sorgen wir für Balance und mit ihm kommt sehr viel Wissen und Erfahrung ins Team. Auf der anderen Seite fährt ja ein unglaublich junger Fahrer mit einer glänzenden Zukunft namens: Lance Stroll. Schauen Sie sich andere Teams an: Perez-Verstappen, Lewis-Russel – auch da bilden jeweils ein junger Fahrer und ein sehr erfahrener Pilot ein Team. Oder anders ausgedrückt: Wenn man zwei Ronaldos hat, schützt es einen nicht davor, auf der anderen Seite Tore zu kassieren. Betrifft die Neuausrichtung der Firma auch die Designs Ihrer Autos? Designs entwickeln sich stetig weiter, das ist eine normale Evolution. Jetzt addieren wir aber erstmal nur den neuen Flügel. Hier gehts zum Kurzfilm: www.youtube.com/ watch?v=h1Ll6CYCVNw